餐飲企業(yè)品牌定位之困——怎樣寫好連鎖餐飲企業(yè)品牌傳記故事（33）
餐飲創(chuàng)始人傳記回憶錄
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傳記作家陳駿 |
2023-02-09
今天的專欄文章為你分享西貝初次引入定位理論時走過的彎路，供餐飲連鎖企業(yè)學習思考。
2010年3月，賈國龍到肯尼亞學習，做大事業(yè)的夢想被激發(fā)出來。回國后決定排滿自己三年，急切地希望把公司戰(zhàn)略具體化、明確化。4月賈國龍參加了特勞特品牌定位課，10月參加了品牌定位論壇，隨后相繼請?zhí)貏谔睾屠锼惯M行品牌定位咨詢。
- 定位
2010年12月，西貝啟動“品牌定位戰(zhàn)略咨詢項目”。2011年1月，特勞特咨詢公司為西貝提出了品牌戰(zhàn)略定位方案：
·定位：
品牌名稱：西貝簡化為“西貝”）
品類定位：西北民間菜
·信任狀：90%原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原
·品牌故事：（品牌訴求與傳播的核心）草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。西貝，90%原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原
拿到定位咨詢報告，賈國龍很興奮，迅速執(zhí)行：調(diào)整菜單，更換門店招牌，推出品牌故事廣告……一番折騰下來，結(jié)果不甚理想。
- 定位的調(diào)整
針對西貝的執(zhí)行問題，特勞特做了1個月的診斷．于2012年5月27日提出了“西貝戰(zhàn)略推進與定位升級”報告。報告認為：執(zhí)行效果不佳主要是缺乏傳播這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建議補正廣告、傳播上的戰(zhàn)略缺環(huán)，支持到企業(yè)穩(wěn)健的成長，并提出了調(diào)整的定位方案：
·品牌：西貝
·定位：西北菜
·信任狀：草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧
·品牌故事：在上海（北京、深圳），哪里能吃到草原的牛羊肉和鄉(xiāng)野的五谷雜糧，當然去西貝。西貝，西北菜。
接到定位升級報告，賈國龍又很興奮，迅速落地，又開始了新一輪的折騰：更換餐單、調(diào)整門頭、更改廣告······但執(zhí)行過程中，西貝又有很多困惑。
- 重新定位
為了解惑，西貝團隊去聽里斯公司的定位課程，與里斯定位咨詢公司合作，按小時支付咨詢費用。2012年9月27日，里斯公司對西貝的品牌戰(zhàn)略焦點提出了方案：
·品牌：西貝
·品類：西北菜
·定位：中國烹羊?qū)＜?br />
接到咨詢報告，西貝再一次折騰。西貝品牌定位咨詢方案實際上是一個營銷方案，只是一種戰(zhàn)術(shù)。營銷定位理論的邏輯原點本質(zhì)上不是顧客導向，而是競爭導向，其主要手段是用心理戰(zhàn)術(shù)和廣告?zhèn)鞑トビ绊懴M者認知。西貝在這次營銷定位咨詢中折騰了2年多。“我們開始以為專家給一個定位就成功了，想用定位解決競爭力，這是一個誤區(qū)。”賈國龍總結(jié)說。（西貝之道）
