從自我標(biāo)榜到價(jià)值共鳴——企業(yè)家傳記回憶錄輔導(dǎo)課（5）
個(gè)人品牌故事營(yíng)銷 | 傳記作家陳駿 | 2025-04-11成功的商業(yè)故事并非單純炫耀成就，而是通過人性化敘事讓受眾感受到與我有關(guān)。馬云多次在演講中提及早期創(chuàng)業(yè)的失敗經(jīng)歷：被肯德基拒絕、翻譯社靠賣襪子維持、阿里巴巴初期融資被拒37次。這些故事中的“脆弱性”反而拉近了與普通人的距離。他總結(jié)道：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數(shù)人死在明天晚上。” 這種真實(shí)感讓聽眾感受到企業(yè)家也是從普通人成長(zhǎng)而來，而非天生“成功者”。根據(jù)福布斯調(diào)查，92%的消費(fèi)者更愿意相信包含真實(shí)個(gè)人經(jīng)歷的品牌故事。失敗經(jīng)歷比成功案例更能引發(fā)共鳴，因?yàn)樗鼈冋宫F(xiàn)了“人性化”的掙扎，而非“神化”的形象。
價(jià)值共鳴需要用使命感代替功利性。馬斯克從不強(qiáng)調(diào)特斯拉的利潤(rùn)率，而是反復(fù)講述“讓人類成為多行星物種”的愿景。他甚至說：“如果有一天我死在火星上，那將是一種浪漫的結(jié)局。” 這種超越商業(yè)利益的宏大敘事，讓受眾將特斯拉與“人類未來”綁定，形成情感認(rèn)同。
認(rèn)同和信任的建立需要故事內(nèi)外的一致性，包含兩個(gè)關(guān)鍵維度：一是數(shù)據(jù)支撐：用事實(shí)強(qiáng)化可信度。雷軍在小米發(fā)布會(huì)上常以數(shù)據(jù)佐證故事：例如展示全球手機(jī)市場(chǎng)份額變化圖，解釋“為何選擇性價(jià)比賽道”。他將個(gè)人經(jīng)歷（金山時(shí)期錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)浪潮）與行業(yè)趨勢(shì)結(jié)合，證明“風(fēng)口論”并非空談。二是讓受眾成為故事主角。Airbnb鼓勵(lì)用戶分享租房經(jīng)歷，例如“退休教師通過出租客房環(huán)游世界”“戰(zhàn)地記者在陌生人家中找到安全感”。這些故事通過用戶視角展現(xiàn)品牌價(jià)值，比企業(yè)自述更具說服力。
另外，傳記作家陳駿認(rèn)為：好故事需要結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與傳播策略的雙重打磨，敘事技巧要從線性陳述到沉浸式體驗(yàn)。一種有效的經(jīng)典結(jié)構(gòu)就是：沖突——轉(zhuǎn)折——升華。如喬布斯的“1984”廣告。1984年蘋果超級(jí)碗廣告中，喬布斯將IBM比作“老大哥”，塑造了“打破壟斷、解放創(chuàng)造力”的沖突。廣告以“錘子砸碎屏幕”的視覺高潮，暗示麥金塔電腦的革命性。這種“英雄之旅”式敘事，讓觀眾主動(dòng)代入“挑戰(zhàn)者”角色。
那么，寫好企業(yè)家傳記回憶錄故事的方法論是什么？開寫傳記網(wǎng)站認(rèn)為：故事需包含三個(gè)層次：一是痛點(diǎn)：當(dāng)前問題（如環(huán)境危機(jī)、資源枯竭）；二是使命：企業(yè)存在的意義（如何解決上述問題）；三是未來圖景：受眾可感知的美好結(jié)果（如清潔能源普及）。整本傳記都可以圍繞以上三個(gè)問題來安排內(nèi)容。這是營(yíng)造認(rèn)同感的一個(gè)方法。同時(shí)，企業(yè)家講故事需避免三大誤區(qū)（規(guī)避從自嗨到共情）：一是過度美化，喪失真實(shí)性。某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌創(chuàng)始人曾宣稱“從未借鑒任何同行設(shè)計(jì)”，卻被網(wǎng)友扒出產(chǎn)品與iPhone高度相似。這種與事實(shí)背離的故事，反而引發(fā)信任危機(jī)。二是忽視受眾認(rèn)知，專業(yè)術(shù)語堆砌。特斯拉早期宣傳“21700電池能量密度300Wh/kg”，普通消費(fèi)者無感；后改為“充電15分鐘，續(xù)航200公里”，訂單量明顯提升。三，缺乏互動(dòng)設(shè)計(jì)。瑞幸咖啡通過“邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝”活動(dòng)，讓用戶自發(fā)傳播“薅羊毛”經(jīng)歷，比單純講述“中國(guó)星巴克”故事更有效。
好故事的本質(zhì)是價(jià)值共鳴。企業(yè)家的成功光環(huán)只是敲門磚，真正讓受眾深信不疑的是故事中傳遞的 真實(shí)人性、共同價(jià)值觀 與 可驗(yàn)證的行動(dòng)。無論是馬斯克的“火星夢(mèng)”、雷軍的“風(fēng)口論”，本質(zhì)上都在回答一個(gè)問題：你的故事是否讓受眾看到了自己想要的未來？正如《福布斯》所總結(jié)：“未來屬于那些能用故事將聽眾變?yōu)樾磐降娜恕?rdquo;
