開寫傳記回憶錄——個人品牌故事研究專欄，為你分享哲學家笛卡兒那句“我思故我在”。
勒內·笛卡兒在歷史上留下了一句有名的引語：Cogitoergo sum,這通常被譯為“我思故我在”。
另有一句不出名且不合文法的話是 Cogito ergo significans sum(“我思考，故我因品牌而出名”）。
當然，笛卡兒對整個哲學——特別是對品牌哲學的貢獻遠不止這些短語。
他于1596年出生于法國。他在年輕的時候就展示出了在法律、數(shù)學和哲學方面的天賦。作為哲學家，困擾他一生的問題是：我們能確定地認知事物嗎？這個困惑是由他的數(shù)學研究過程中產(chǎn)生的。
他認為這種哲學方法是更“科學”的品牌管理的基礎。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再簡化的前提或出發(fā)點。就笛卡兒而言，它當然不是在“市場”中一下就能看見的東西。這不僅因為他與赫拉克利特都認為萬物皆在變化之中，也因為他不信任他的感官感知的事物。簡單的光學錯覺可證明我們不能相信自己的眼睛－同理可得，我們也不能相信我們感知的世界。對于這一點，我們惟一能肯定的是我們頭腦里發(fā)生的一切－即思維。笛卡兒認為世界存在于兩種層面上：一是物質（即“外在之物”），二是思維（我們的頭腦思考的能力）。物質會欺騙我們，因此我們的思維更可靠。
品牌即思維
這些聽起來太理論化了。他怎樣將這些理論應用于品牌推銷呢？他有兩個主要觀點。
首先，品牌存在于我們的頭腦之中。我們可以從結構和設計方面來探討它，而那些實實在在的廣告詞只是“產(chǎn)品”。品牌雖各不相同，但它們僅以思維的方式存在。桌上那聽冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂是不同的和分離的事物。
可口可樂這一品牌與我頭腦中的思維對等，而非那聽冒氣泡的飲料。其二，這也是最大的進步，品牌的本質是思維或者是其基礎。現(xiàn)在這確實要思考一下！他認為，我們可僅通過思考來創(chuàng)造一個有意義的世界。我們的思維可由邏輯和理性的方式，構建成一個可被理解的世界，其中充滿了可被理解的品牌。
我思考，因此我思考品牌。這可能聽上去概念性太強，但這是關鍵之所在。
讓我們將它簡化為最簡單的公式。如果品牌的本質是思維，那么所有的思維都是潛在的品牌。好的理解品牌的方式，就是將其化簡為核心的思維，并以其為起點。
這意味著首先應進入人們的頭腦。這是品牌發(fā)展和管理惟一的出發(fā)點。否則一切都失去了基礎。
用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費者的方法。任何與品牌的物質成因、功效成因、形式成因或終極成因（用亞里士多德的語言來描述類別、品牌名稱、產(chǎn)品設計以及意圖／效益）相關聯(lián)的事物，可通過了解消費者最深層次的思維來解決。
問一問“為什么？”
許多年前，當我還在做品牌咨詢的時候，一個銀行的市場部宣布他們要開始起用一種新的自動取款機。當我問他們顧客會怎么想時，他們給了我白眼。
他們從來沒有問過：在當時的市場，顧客接受一切他們能得到的東西?，F(xiàn)在可以清楚的是，消費者研究并不是笛卡兒發(fā)明的。人們過去一直在向他們的顧客問這問那，但從未有人意識到品牌的推銷應以理解消費者的思維為起點。只有在此基礎上，一個有意義的品牌命題及其不同的表達方式才能以一種理性的方式構建起來,如果X,那么Y;如果Y,那么Z;以此往,但所有的東西都能追溯回一些原本的“確定性”。
在最近幾年，這種方法被“途徑研究法”所采用。這里有一個例子說明了問題怎樣被追溯回一個不可簡化的點。它就是與品牌推銷的對應詞“我思故我在”：
為什么你喝可口可樂？因為與別的軟飲料相比我更喜歡它。
為什么？因為從我小時候它一直都是這個味道。
為什么這很重要？因為我已習慣。
為什么這很重要？因為它值得讓我信任，它并不隨著時間而改變。
為什么這很重要？因為我的人生需要固定的參照點。
為什么？因為否則我將不知道我是誰。
很明顯，這是一個虛構的、膚淺的例子。但它強有力地證明了“為什么”可把動機化簡至其核心。在這個特例中，可口可樂品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我（至少對這個虛擬的消費者是這樣）。
簡單來說，我思考（自身），故我喝可口可樂。
